Markenwert und Markenwertermittlung

Capa
Günter Bentele
Deutscher Universitätsverlag, 28/07/2005 - 206 páginas
"What is the answer to the question being asked in cocktail Iounges, aii the time, aii over America - 'What is Brand Equity anyway, and how do you measure it?"' Thornton C. Lockwood, Communzcatwns Research manager, AT&T' Auch in Deutschland wird dieses Thema immer wichtiger, allein die Zahl der beobachtbaren Markenwertermittlungs- bzw. -bestimmungsverfahren dürfte mittlerweile vierzig überschritten haben. Zudem stößt die wissenschaftliche Analyse und Vergleichbarkeit insbesondere kommerziell angebotener Model le aus Geheimhaltungsgründen der jeweiligen Anbieter auf Grenzen. Allge mein lassen sich fur die Beschäftigung mit dem Thema Marke vereinfacht und plakativ folgende Hauptrichtungen skizzieren: Es lebe die Marke! In den letzten Jahren ist ein eindeutiger Aufschwung in der Beschäftigung mit Marken zu verzeichnen. Renommierte Autoren sprechen beispielsweise von der "Renaissance" des Markengedankens (vgl. z. B. Meffert 1998). Meffert weist auch auf eine unterschiedliche Bedeutung von Marken in unterschiedli chen Branchen hin. Dieser Zusammenhang biete noch viel Forschungspoten tial, denn ftir einige Produkte und Dienstleistungen " besitzt die Marke ftir die Kaufentscheidung einen geringen Stellenwert. Dagegen setzen die Konsu menten bei Zigaretten, Waschmitteln, Bier oder Kopfschmerztabletten fast immer auf ,ihre' Marken" (Meffert 2002, 32f. ). Trotz solcher Akzente kann ftir diese Richtung verallgemeinert werden: Marken sind im Kommen. Daraus resultiert folgerichtig ein großes Interesse ftir die Bewertung von Marken. Die Marke ist tot! Pessimistischere Stimmen sehen den Markengedanken in einer Krise, zumin dest wird das klassische Brand-Management-Verständnis totgesagt (vgl. u. a. Berthon/Hulbert/Pitt 1999, 53ff. ).

Acerca do autor (2005)

Prof. Dr. Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig. Mark-Steffen Buchele und Jörg Hoepfner sind Mitarbeiter an diesem Lehrstuhl. Dr. Tobias Liebert ist freiberuflich tätig und koordiniert die LiSA Agentur für PR und Projektforschung am Lehrstuhl.

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